Werbung für Heilmittel – Was ist erlaubt, was ist verboten?

Sinn und Zweck des Heilmittelwerbegesetzes ist der Schutz des Verbrauchers vor Gesundheitsschäden, die im Zusammenhang mit irreführender Werbung stehen und so den falschen Gebrauch von Heilmitteln fördern. Der Begriff „Heilmittel“ wird je nach Bereich unterschiedlich verwendet und definiert. Im umgangssprachlichen Gebrauch wird der Begriff „Heilmittel“ regelmäßig als Synonym für Arzneimittel verstanden.

Das Heilmittelwerbegesetz verwendet den Begriff des Heilmittels als Oberbegriff. Gemäß des in § 1 HWG definierten Anwendungsbereichs findet das Heilmittelwerbegesetz Anwendung auf die Werbung für Arzneimittel, medizinische Produkte sowie sonstige Mittel, Verfahren, Behandlungen und Gegenstände, soweit sich die Werbeaussage auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten bezieht.

Im Wesentlichen unterliegen Arzneimittel dem Anwendungsbereich des Heilmittelwerbegesetzes, vgl. § 1 Abs. 1 Nr. 1 HWG. Der § 2 Arzneimittelgesetz (abgekürzt: „AMG“) definiert, was alles unter den Begriff „Arzneimittel“ fällt und somit auch den wettbewerbsrechtlichen Beschränkungen des Heilmittelwerbegesetzes unterliegt. Ein weiterer Regelungsbereich stellt die Werbung für Medizinprodukte im Sinne des § 3 Medizinproduktgesetz (abgekürzt: MPG) dar. Im Gegenteil zur stark reglementierten Werbung für Arzneimittel sind die Werbebeschränkungen im Heilmittelwerbegesetz für Medizinprodukte nicht so weitgehend. Grund für die unterschiedliche Behandlung von Arzneimitteln und Medizinprodukten liegt darin, dass Medizinprodukte hinsichtlich des Gefährdungspotentials nicht mit Arzneimitteln gleichgestellt werden dürfen.

Einen weiteren Anwendungsbereich des Heilmittelwerbegesetzes stellen die sogenannten „anderen Mittel, Verfahren, Behandlungen und Gegenstände“ dar. Andere Mittel im Sinne dieses Gesetzes sind kosmetische Produkte, soweit sich die Werbeaussagen auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden beziehen. Bezieht sich die Werbeaussage für ein Haarshampoo auf die Behandlung von Haarausfall, kann es den Anforderungen des Heilmittelwerbegesetzes unterliegen. Wird jedoch alleine die dekorative Wirkung des Haarshampoos beworben, ist das HWG wohl nicht anwendbar.

Ob also Werbung für ein Heilmittel vorliegt, ist dem Einzelfall nach zu beurteilen. Zwar regelt § 1 HWG den Anwendungsbereich des Heilmittelwerbegesetzes abschließend, allerdings gilt es, hinsichtlich einzelner Produkte Einschränkungen in Form von Ge- und Verboten zu berücksichtigen. Regelungen hierzu finden sich in den § 3 bis § 13 HWG.

Exemplarisch soll nachfolgend auf § 11 HWG eingegangen werden, der zahlreiche Vorschriften zur Öffentlichkeitswerbung enthält. Die Öffentlichkeitswerbung oder auch oftmals Publikumswerbung genannt, ist von der auf Fachkreise beschränkten Werbung zu unterscheiden. Wer zu den sogenannten Fachkreisen gehört, ist in § 2 HWG geregelt. Hierzu gehören die Angehörigen von Heilberufen oder des Heilgewerbes, Einrichtungen, die der Gesundheit von Mensch oder Tier dienen, oder sonstige Personen, soweit sie mit Arzneimitteln, Medizinprodukten, Verfahren, Behandlungen, Gegenständen oder anderen Mitteln erlaubterweise Handel treiben oder sie in Ausübung ihres Berufes anwenden.

§ 11 HWG befasst sich also mit den Vorschriften zur Publikumswerbung. Hiernach ist es verboten,

1. mit Angaben zu werben, dass das betreffende Heilmittel ärztlich oder anderweitig fachlich empfohlen wird, § 11 Nr. 2 HWG. Das Vertrauen und der Glaube an die ärztliche Autorität kann zu einer Gefahr für den Verbraucher werden, der sich unkritisch und unreflektiert zu einem Kauf bewegen lässt. Der sorglose Umgang mit Heilmitteln soll so eingedämmt werden.
2. mit der Wiedergabe von Krankengeschichten sowie mit Hinweisen darauf zu werben, § 11 Nr. 3 HWG. Unabhängig vor der Echtheit der Krankengeschichte ist das Ziel der Vorschrift, den Fehlvorstellungen des Laienpublikums entgegenzuwirken. Insbesondere soll verhindert werden, dass die angesprochenen Verkehrskreise dazu verleitet werden, die geschilderten Symptome bei sich selbst zu erkennen.
3. Veränderungen des menschlichen Körpers sowie die Wirkung von Arzneimitteln bildlich darzustellen, sofern die Darstellung missbräuchlich, abstoßend oder irreführend ist, vgl. § 11 Nr. 5 HWG. Eine für Lippenherpescreme werbende „Vorher-Nachher“ Bilddarstellung ist nach Auffassung des OLG Hamburg (MD 2008, 766) nicht als Wettbewerbsverstoß beurteilt worden, da die Darstellung weder missbräuchlich oder abstoßend noch irreführend war.
4. mit Werbeaussagen zu agitieren, „die nahelegen, dass die Gesundheit durch die Nichtverwendung des Arzneimittels beeinträchtigt oder durch deren Verwendung verbessert werden könnte“, § 11 Nr. 7 HWG. Es sollen keine Ängste im Rahmen der Publikumswerbung geschürt werden und diese dann ausgenutzt werden, um den Absatz zu steigern.
5. außerhalb von Fachkreisen mit Werbevorträgen Anschriften zu generieren, vgl. § 11 Nr. 8 HWG. Ratio legis ist auch hier der Schutz des Laienpublikums, der nicht durch die Werbewirkung zu einem übermäßigen Medikamentenkonsum bis hin zur Selbstmedikation verleitet werden soll.
6. Veröffentlichungen, die als getarnte Werbung in Form eines redaktionellen Beitrages dem Absatz dienen sollen, in den Printmedien zu publizieren, vgl. § 11 Nr. 9 HWG.
7. Mit Äußerungen Dritter zu werben, wenn diese in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgen, vgl. § 11 Nr. 11 HWG.
8. Werbemaßnahmen zu ergreifen, die sich ausschließlich oder zumindest überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richten, vgl. § 11 Nr.12 HWG. Insbesondere Auftritte in Kinderzeitschriften oder auf Kinderspielplätzen sowie Schulhöfen sind zu unterlassen.
9. Preisausschreiben durchzuführen, deren Ergebnis vom Zufall abhängt, vgl. § 11 Nr. 13 HWG.
10. durch die Abgabe von Arzneimitteln, deren Muster oder Proben oder durch Gutscheine zu werben, § 11 Nr. 14 HWG. Es soll verhindert werden, dass die angesprochenen Verkehrskreise sich selbst medikamentieren, sodass der Schutz des unkundigen Publikums gewährleistet wird.
11. durch die nicht verlangte Abgabe von Mustern oder Proben von anderen Mitteln oder Gegenständen oder durch Gutscheine zu werben, § 11 Nr. 15 HWG. Die aufgedrängte Produktwerbung soll so ausgeschlossen werden, allerdings kann die Aufforderung des Werbenden zu Anforderung von Proben und Mustern zulässig sein.

Es wird deutlich, dass das Heilmittelwerbegesetz viele Einschränkungen bereithält, die dem Einzelfall nach juristisch zu bewerten sind. Dennoch ist hervorzuheben, dass Werbenden auch eine Reihe von adäquaten Mitteln zur Verfügung steht, um ihre Produkte im Einklang mit den Vorschriften des Heilmittelwerbegesetzes zu bewerben. Sofern Sie hierbei Unterstützung brauchen, hilft unser Team Ihnen gerne weiter.